能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替代的公司具備何種基因

追溯我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的器械細(xì)分領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)、品牌、性?xún)r(jià)比、渠道都是國(guó)產(chǎn)企業(yè)的制勝法寶，政策對(duì)于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的支持也起到一定助推作用。此外，國(guó)產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代還有個(gè)重要前提，即在競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成之前就能把產(chǎn)品推出的公司，進(jìn)入第一梯隊(duì)，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

● 技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入第一梯隊(duì)至關(guān)重要

類(lèi)比于我國(guó)創(chuàng)新藥研發(fā)的四步走戰(zhàn)略：即從研制“me-too”做起，第二步是“me-better”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)新，第三步是“best-in-class”（BIC），第四步是“first-in-class”(FIC)，我國(guó)醫(yī)療器械的研發(fā)策略也是逐步從“仿制”到“創(chuàng)新”。國(guó)外的醫(yī)療器械以顛覆性產(chǎn)品、微創(chuàng)新產(chǎn)品為主，技術(shù)含量較高，且需要自己做學(xué)術(shù)推廣。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械研發(fā)模式可以大致分為兩種，一種是類(lèi)似于me-too或者me-better創(chuàng)新藥，跟隨進(jìn)口器械，或在其基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的改進(jìn)，研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低，而且進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)在前期做了一定的學(xué)術(shù)推廣工作；另一種是自主創(chuàng)新的微創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先前并沒(méi)有進(jìn)口產(chǎn)品，例如健帆生物的血液灌流器等，國(guó)內(nèi)企業(yè)自己建立直營(yíng)團(tuán)隊(duì)做用戶(hù)教育和學(xué)術(shù)推廣，憑借品牌力搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于第二類(lèi)產(chǎn)品，屬于進(jìn)口替代之外的投資邏輯。

醫(yī)療器械領(lǐng)域除了少數(shù)高端產(chǎn)品技術(shù)壁壘較高外，其他產(chǎn)品的研發(fā)周期很短，所以能否看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，先發(fā)搶占市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵。根據(jù)藍(lán)切斯特法則，市場(chǎng)份額相差在1.7倍之內(nèi)的為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的射程范圍。據(jù)此，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為完全壟斷、優(yōu)勢(shì)壟斷、雙頭壟斷、多頭壟斷以及分散競(jìng)爭(zhēng)五類(lèi)。

我國(guó)醫(yī)療器械很多細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局屬于分散競(jìng)爭(zhēng)型，這種格局為我國(guó)國(guó)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口替代創(chuàng)造了良好的條件。在進(jìn)口替代剛開(kāi)始、進(jìn)口產(chǎn)品市占率較低、內(nèi)資企業(yè)集中度較低、行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)暫未形成時(shí)進(jìn)入，做出技術(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，輔以強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，鑄就品牌護(hù)城河，是國(guó)產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的最佳路徑。例如上海微創(chuàng)和樂(lè)普醫(yī)療在2004年左右進(jìn)入心血管支架領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)強(qiáng)生、美敦力、波士頓科學(xué)、雅培都是我國(guó)心血管支架的重要廠商，彼此間不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；由于心血管行業(yè)本身規(guī)模較大，也為我國(guó)國(guó)產(chǎn)企業(yè)預(yù)留了一定的發(fā)展空間。而且外資企業(yè)已經(jīng)在前期做好了用戶(hù)教育工作，微創(chuàng)和樂(lè)普憑借自身先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及全面的營(yíng)銷(xiāo)渠道在四年之內(nèi)便完成進(jìn)口替代，形成國(guó)產(chǎn)第一梯隊(duì)（微創(chuàng)、樂(lè)普、吉威），之后競(jìng)爭(zhēng)格局便維持至今近10年很難被打破。

● 器械學(xué)術(shù)推廣不同于藥品，品牌效應(yīng)延續(xù)性強(qiáng)

一個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品的成熟不僅需要深厚的技術(shù)積累，還需要相當(dāng)時(shí)間的市場(chǎng)培育來(lái)得到用戶(hù)的認(rèn)可。一種新器械的使用不僅要求醫(yī)生能夠理解和處方，還要求醫(yī)生具備相應(yīng)的診斷和手術(shù)操作水平以確保產(chǎn)品應(yīng)用效果，而各級(jí)醫(yī)院的醫(yī)師水平參差不齊，因此對(duì)培訓(xùn)和服務(wù)的要求更高，市場(chǎng)培育也更為緩慢，例如骨科植入物產(chǎn)品需要跟臺(tái)和備貨服務(wù)，這就意味著醫(yī)療器械的營(yíng)銷(xiāo)推廣需要更多的多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系，導(dǎo)致器械經(jīng)銷(xiāo)商小而分散。2017年以來(lái)，“兩票制”的推廣使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入變革期，國(guó)產(chǎn)企業(yè)需要建立更加扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就需要加快推進(jìn)自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，諸多醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到下游渠道，參與醫(yī)院的供應(yīng)鏈管理，提供綜合解決方案。 

醫(yī)療器械與藥品的另外一大不同點(diǎn)在于器械的品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力非常重要。對(duì)于藥品，同一個(gè)化合物可替代性很強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，招標(biāo)往往意味著藥品降價(jià)；然而器械則不同，醫(yī)療器械的采購(gòu)不僅要考慮產(chǎn)品的技術(shù)水平，更要考慮醫(yī)生的使用習(xí)慣，更換品牌難度較大，所以招標(biāo)對(duì)于器械的價(jià)格影響有限，品牌力強(qiáng)的企業(yè)具有定價(jià)能力。品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用空間更大，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意推薦，銷(xiāo)量也更好，會(huì)形成量?jī)r(jià)齊升的良性循環(huán)，例如邁瑞醫(yī)療的監(jiān)護(hù)儀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名第一，銷(xiāo)售價(jià)格高于其他國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。品牌效應(yīng)的延續(xù)性很強(qiáng)，除非新興企業(yè)有顛覆性的產(chǎn)品，行業(yè)一般呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，新進(jìn)入者很難打破格局。因此，國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，營(yíng)銷(xiāo)能力及品牌效應(yīng)也是非常關(guān)鍵的因素。